Το luxury περνάει κρίση – Ο μονόδρομος για τους παραδοσιακούς παίκτες
Κανείς δεν ξέρει αν η ύφεση στον τομέα της πολυτέλειας είναι μία προσωρινή ανωμαλία ή κάτι πιο σοβαρό.
Ο Bernard Arnault, ο δισεκατομμυριούχος ιδιοκτήτης της Louis Vuitton και τουλάχιστον 70 ακόμα brands πολυτελείας, λέει ότι η τρέχουσα πτώση στις πωλήσεις είναι ένας κύκλος που κλείνει. Αν έχει πράγματι δίκιο, τώρα είναι η κατάλληλη στιγμή να αγοράσει κανείς μετοχές της LVMH, καθώς έχουν πέσει κατά 20% φέτος. Ο ίδιος έχει δαπανήσει πάνω από 1 δισ. δολάρια σε μετοχές της εταιρείας του από τον Ιανουάριο.
Οι επενδυτές, όμως, ανησυχούν ότι το πρόβλημα είναι πιο θεμελιώδες. Αναλυτές της UBS που καλύπτουν τις κορυφαίες μετοχές πολυτελείας στην Ευρώπη είπαν ότι ύστερα από δύο χρόνια αναμονής για ανάκαμψη, «οι επενδυτές αρχίζουν να ανησυχούν για τη μακροπρόθεσμη διαρθρωτική ελκυστικότητα της βιομηχανίας».
Ο οίκος πολυτελείας LVMH ανακοίνωσε την περασμένη εβδομάδα αποτελέσματα β’ τριμήνου και είπε ότι οι πωλήσεις στο τμήμα μόδας και δερμάτινων προϊόντων υποχώρησε κατά 9% σε ετήσια βάση, το οποίο ήταν χειρότερο από το προσδοκώμενο. Το τμήμα αυτό είναι βασική πηγή εσόδων για τον όμιλο και έβγαλε σχεδόν το 80% του λειτουργικού κέρδους του το 2024. Η διοίκηση απέδωσε την εξασθενημένη ζήτηση για brands όπως η Louis Vuitton και η Christian Dior στις χαμηλότερες τουριστικές δαπάνες. Την ίδια περίοδο πέρυσι, οι Κινέζοι αγόραζαν μαζικά προϊόντα πολυτελείας στην Ιαπωνία, καθώς το χαμηλό γιέν οδηγούσε σε καλύτερες προσφορές. Αυτό το παράθυρο, όμως, έκλεισε. Η Moncler, η οποία ανακοίνωσε σχετικά αμετάβλητα αποτελέσματα πριν μερικές ημέρες, έδωσε επίσης την ίδια αιτιολογία.
Οι καταναλωτές μπορεί απλώς να «χωνεύουν» όλα όσα ξόδεψαν κατά την πανδημία, όταν σημειώθηκε ζήτηση-ρεκόρ για προϊόντα πολυτελείας. Ωστόσο, οι επενδυτές διαισθάνονται ότι κάτι δεν πάει καλά. Φέτος, οι πωλήσεις κατά μήκος της βιομηχανίας πολυτέλειας αναμένεται να παραμείνουν αμετάβλητες, σύμφωνα με εκτιμήσεις της Bernstein. Αυτό είναι προβληματικό, διότι η βιομηχανία εμφανίζει συνήθως διπλάσιο ρυθμό ανάπτυξης σε σύγκριση με την παγκόσμια οικονομία. Το 2025, όμως, θα είναι η δεύτερη συναπτή χρονιά εξασθενημένης ζήτησης. Και το 2024 ήταν η χειρότερη επίδοση του κλάδου από την κρίση του 2008, παρότι δεν ήταν χρονιά ύφεσης στην παγκόσμια οικονομία.
Αυτή τη στιγμή δεν υπάρχει ξεκάθαρη ένδειξη ότι οι μεγάλες μάρκες πολυτελείας χάνουν μερίδιο αγοράς από αναδυόμενες εταιρείες. Ωστόσο, οι καταναλωτές έχουν σίγουρα απομακρυνθεί από ορισμένα προϊόντα και μάρκες. Οι τιμές των τσαντών εκτινάχθηκαν κατά την πανδημία και οι καταναλωτές έστρεψαν την προσοχή τους προς κατηγορίες που πιστεύουν ότι προσφέρουν καλύτερη σχέση ποιότητας-τιμής.
Μάρκες κοσμημάτων που δεν ανέβασαν επιθετικά τις τιμές τους τα τελευταία τέσσερα χρόνια, καταγράφουν ακόμα υγιείς ρυθμούς ανάπτυξης, σύμφωνα με τη Wall Street Journal. Ενδεικτικά, η ιδιοκτήτρια εταιρεία της Cartier, η Richemond, είπε ότι οι πωλήσεις του τμήματος κοσμημάτων αυξήθηκαν κατά 11% το τρίμηνο Απριλίου-Ιουνίου σε σύγκριση με πέρυσι. Η ζήτηση για τα φθηνότερα προϊόντα της Richemond είναι ακόμα ισχυρή, σε μία ένδειξη ότι οι ενδιαφερόμενοι αγοραστές που εγκατέλειψαν μάρκες όπως η Gucci, εξακολουθούν να ψωνίζουν στην Cartier.
Οι μάρκες πολυτελείας φαίνεται επίσης ότι έχουν πρόβλημα με την απήχηση στη νεότερη γενιά. Πέρυσι, οι πωλήσεις προς τους καταναλωτές της Gen Z υποχώρησαν κατά 7%, το αντίστοιχο των 5,7 δισ. δολαρίων σε δαπάνες. Η φήμη των παραδοσιακών μαρκών στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης παίζει σημαντικό ρόλο. Στο πλαίσιο αυτό, φαίνεται ότι τα vintage κομμάτια γίνονται περισσότερο σύμβολο του στάτους απ’ ό,τι μία τσάντα που κυκλοφόρησε για πρώτη φορά πριν λίγες ημέρες.
Οι εταιρείες πολυτελείας είχαν αντιμετωπίσει μία αντίστοιχη στροφή πριν μία δεκαετία. Το 2015, οι καταναλωτές βαρέθηκαν τα logo και οι μάρκες υποχρεώθηκαν να προσαρμοστούν. Νέα, διακριτικά σχέδια κινητοποίησαν ξανά τις αγορές.
Ετσι και τώρα, η αγορά βρίσκεται σε φάση επανεκκίνησης με νέες διαφημιστικές καμπάνιες και φρέσκα πρόσωπα στις καλλιτεχνικές τους ομάδες. Ωστόσο, η βιομηχανία είναι πλέον 50% μεγαλύτερη απ’ ό,τι ήταν πριν μία δεκαετία. Ακόμα κι αν οι νέοι σχεδιαστές πετύχουν ακριβώς αυτό που θέλει η νεότερη γενιά, θα είναι πολύ δύσκολο για τις «ώριμες» μάρκες να αναπτυχθούν με τον ρυθμό που έχουν συνηθίσει οι μέτοχοί τους.
Πηγή: MoneyReview
Content Original Link:
" target="_blank">
